7月18日，2023 ESF（Eye for Shared Future）丁香園醫(yī)療生態(tài)合作伙伴大會(huì)在上海舉辦。會(huì)上，丁香園發(fā)布《2023中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告》及涵蓋腫瘤、心血管、內(nèi)分泌、檢驗(yàn)、神經(jīng)等在內(nèi)的垂直領(lǐng)域系列子報(bào)告，根據(jù)報(bào)告結(jié)論，提出未來(lái)醫(yī)藥數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的提效關(guān)鍵是聚焦“醫(yī)生主動(dòng)需求精準(zhǔn)場(chǎng)景”。

據(jù)此，丁香園旗下品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)dmc（DXY Marketing Center，昵稱“大麥茶”）發(fā)布聚焦“用戶主動(dòng)需求場(chǎng)景”的醫(yī)藥數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案，以“臨床決策前藥品查詢”和“體系化學(xué)習(xí)”兩大場(chǎng)景為切入點(diǎn)，在更好服務(wù)醫(yī)生用戶的同時(shí)，為醫(yī)藥數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷提效。

輔助診療工具臨床使用率顯著上升，成醫(yī)藥數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷新場(chǎng)景

根據(jù)《2023中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告》結(jié)論，過(guò)去這一年醫(yī)生依然平均每天花費(fèi)11.7小時(shí)用于線上醫(yī)學(xué)行為，在所有線上行為中占比41%，雖然疫情后線下活動(dòng)逐步恢復(fù)，但是這一占比非但沒有下降，反而略有上升。醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為越發(fā)常態(tài)化，其中“主動(dòng)學(xué)習(xí)”場(chǎng)景占比最高。

醫(yī)生參與線上醫(yī)學(xué)行為的場(chǎng)景包括獲取信息、主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)輸出三類，“主動(dòng)學(xué)習(xí)”占線上醫(yī)學(xué)行為總時(shí)長(zhǎng)的34%，以體系化的線上課程學(xué)習(xí)及學(xué)術(shù)會(huì)議觀看、輔助診療工具使用為主。其中，對(duì)“輔助診療工具”的關(guān)注度更是呈現(xiàn)顯著上升趨勢(shì)，在臨床決策前通過(guò)在線工具檢索獲取藥品信息已成為醫(yī)生的深度習(xí)慣。

以丁香園旗下臨床決策前輔助診療工具“用藥助手App”為例，該產(chǎn)品上線11年裝機(jī)量突破1200萬(wàn)，單2022年便為300萬(wàn)醫(yī)療行業(yè)人士提供 5 億次醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)查詢支持。60%的藥品搜索行為出現(xiàn)在醫(yī)生臨床處方前，其中56%的醫(yī)生認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容能夠?yàn)槠涮幏叫袨樘峁┯行лo助。在《2023中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告》的調(diào)研中，也有76%的醫(yī)生表示使用過(guò)藥品說(shuō)明書類查詢工具，頻次高于5次的比例更是高達(dá)52%。

另一方面，同樣作為醫(yī)生主動(dòng)學(xué)習(xí)場(chǎng)景之一的“線上課程”及“線上學(xué)術(shù)會(huì)議”等體系化學(xué)習(xí)方式依然廣受醫(yī)生青睞，90%以上的醫(yī)生認(rèn)同體系化學(xué)習(xí)價(jià)值，并希望在此類活動(dòng)上增加時(shí)間以精進(jìn)自身診療能力。

聚焦用戶“主動(dòng)學(xué)習(xí)”場(chǎng)景，發(fā)布精準(zhǔn)營(yíng)銷組合產(chǎn)品解決方案

醫(yī)生用戶對(duì)“主動(dòng)學(xué)習(xí)”場(chǎng)景的越發(fā)重視和投入時(shí)間的持續(xù)增加，為醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷的精準(zhǔn)提效帶來(lái)了新的思路啟發(fā)。丁香園dmc聚焦“臨床決策前輔助診療工具主動(dòng)查詢”和“體系化學(xué)習(xí)”這兩大主動(dòng)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，發(fā)布全新的醫(yī)藥數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案——丁香藥點(diǎn)和學(xué)習(xí)加速營(yíng)矩陣產(chǎn)品。

該解決方案與傳統(tǒng)“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的最大區(qū)別是從關(guān)注“人”轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“人的需求”。通過(guò)聚焦醫(yī)生用戶的“主動(dòng)學(xué)習(xí)”場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)醫(yī)生、藥械企業(yè)、平臺(tái)三方共贏。

（圖為丁香園dmc數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)吳凌坡介紹醫(yī)藥數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案）

丁香園dmc數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)吳凌坡認(rèn)為，傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷方式單純以“醫(yī)生”身份為中心，模糊了醫(yī)生在線行為動(dòng)機(jī)，有可能出現(xiàn)“廣告干擾”現(xiàn)象。醫(yī)藥企業(yè)輸出了高質(zhì)量的學(xué)術(shù)信息，卻因未能匹配用戶需求而對(duì)醫(yī)生線上學(xué)習(xí)行為造成打擾，甚至成為“垃圾信息”，降低醫(yī)生用戶對(duì)平臺(tái)服務(wù)的滿意度，同時(shí)企業(yè)發(fā)布的學(xué)術(shù)內(nèi)容本身也無(wú)法得到充分展現(xiàn)，造成資源和用戶注意力在一定程度上的浪費(fèi)。

丁香園聚焦“醫(yī)生主動(dòng)學(xué)習(xí)”場(chǎng)景所提供的精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案，則可化解這種矛盾。藥械企業(yè)與平臺(tái)共創(chuàng)醫(yī)生感興趣的學(xué)術(shù)內(nèi)容，根據(jù)用戶習(xí)慣選擇多樣化的展現(xiàn)方式，在醫(yī)生對(duì)此類內(nèi)容最有需求的場(chǎng)景下推送到用戶面前。最終學(xué)術(shù)內(nèi)容在合規(guī)的前提下得到充分展現(xiàn)，醫(yī)生用戶的主動(dòng)學(xué)習(xí)需求被更好地滿足，平臺(tái)也能因此贏得用戶口碑，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

其中，“丁香藥點(diǎn)”聚焦臨床決策前場(chǎng)景，以“用藥助手App”為主陣地，定制化輸出病例分享、指南解讀、專家觀點(diǎn)等內(nèi)容，在說(shuō)明書頁(yè)面、同類藥品內(nèi)容、用藥選擇、診療方案等模塊多點(diǎn)分發(fā)，從而輔助醫(yī)生臨床決策，精準(zhǔn)提升營(yíng)銷效率。

“學(xué)習(xí)加速營(yíng)”則聚焦醫(yī)生體系化學(xué)習(xí)場(chǎng)景，通過(guò)搭建深度學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)社交場(chǎng)景，吸引“對(duì)臨床知識(shí)查缺補(bǔ)漏”和“向同行交流學(xué)術(shù)和臨床經(jīng)驗(yàn)”的高意愿醫(yī)生群體，在14-30天的周期內(nèi)圍繞特定主題科學(xué)、高頻、遞進(jìn)式觸達(dá)醫(yī)生實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化記憶，真正讓“信息”成為“知識(shí)”。

吳凌坡表示，該解決方案目前已經(jīng)完成部分企業(yè)的內(nèi)測(cè)流程，效果顯著。在未來(lái)更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景中，將根據(jù)其產(chǎn)品所處的不同生命周期，及相應(yīng)階段的整體營(yíng)銷策略和目標(biāo)對(duì)象，進(jìn)行精準(zhǔn)需求匹配，在讓醫(yī)生更好提升“主動(dòng)學(xué)習(xí)”體驗(yàn)的同時(shí)，滿足藥械企業(yè)的精準(zhǔn)觸達(dá)需求。

事實(shí)上，數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)效率提升的追求遠(yuǎn)不止于此。隨著ChatGPT的流行，AI創(chuàng)新技術(shù)在醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用受到廣泛關(guān)注。本次會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，吳凌坡通過(guò)人機(jī)對(duì)話等形式初步展示了AI 技術(shù)分別在丁香藥點(diǎn)、學(xué)習(xí)加速營(yíng)等精準(zhǔn)營(yíng)銷場(chǎng)景中的應(yīng)用，為未來(lái)的“智能化精準(zhǔn)營(yíng)銷”開啟想象空間。

同時(shí)，會(huì)上丁香園亦聯(lián)合四川省國(guó)際醫(yī)學(xué)交流促進(jìn)會(huì)、微軟、IQVIA及在場(chǎng)的數(shù)百家醫(yī)藥企業(yè)共同成立“丁香園數(shù)字創(chuàng)新聯(lián)盟”，以期整合生態(tài)伙伴的優(yōu)勢(shì)資源和專業(yè)能力，共同探索前沿智能技術(shù)、醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新策略，共同推動(dòng)數(shù)字時(shí)代醫(yī)療行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展。

（圖為丁香園數(shù)字創(chuàng)新聯(lián)盟成立現(xiàn)場(chǎng)）

丁香園副總裁初洋表示：“醫(yī)療健康行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條漫長(zhǎng)、業(yè)態(tài)豐富，這是大家強(qiáng)調(diào)‘生態(tài)協(xié)同’的原因。丁香園希望能積極發(fā)揮產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)角色優(yōu)勢(shì)，聚焦解決醫(yī)生用戶和藥械企業(yè)的難題，不斷進(jìn)行‘小步快跑’的創(chuàng)新嘗試，幫助產(chǎn)業(yè)鏈中的各位伙伴找到更優(yōu)的解決方案。”